Das Potenzial innerhalb Ihrer technischen Vertriebsunterstützungsorganisation

Nahezu jede Organisation aus dem Technologiesektor, die hochvolumige (oft projektbasierte) Verkäufe in komplexen B2B-Umgebungen abwickelt, verfügt in ihrem Vertrieb über ein Team von Leuten, die eine Art „technische Vertriebsunterstützung“ leisten – sei es technischer Vertrieb, Lösungsverkauf oder Vertriebsingenieure, Systemarchitekten, Presales oder was auch immer. Der Einfachheit halber nenne ich sie in diesem Artikel einfach „technische Verkäufer“.

Was wir in vielen Fällen gesehen haben, ist, dass dieses Team nur (oder größtenteils) als technische Ressource eingesetzt wird – vielleicht mit einem Mindestmaß an „Kundenkontaktkompetenzen“, aber immer noch als „Technikfreaks“. Wir glauben, dass dies eine grobe Verschwendung von Chancen für diese Unternehmen darstellt, da eine gut ausgestattete und fähige technische Vertriebsorganisation einen wertvollen Beitrag in einem Verkaufsprozess leisten kann, an dem normalerweise eine große Anzahl von Interessengruppen auf Kundenseite beteiligt ist.

In diesem Artikel diskutieren wir, wie ein technisches Vertriebsteam mehr zum gesamten Vertriebserfolg beitragen kann.

Vertrieb und technische Vertriebsunterstützung – der Status Quo

Die Zahl der Personen, die auf Käuferseite an komplexen Entscheidungen beteiligt sind, ist in der Vergangenheit (und immer noch) stetig gestiegen. Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Abschluss mit der Größe des Käuferteams.

Die offensichtliche Antwort besteht darin, sicherzustellen, dass jedem dieser Stakeholder auf Käufereite der größtmögliche Nutzen geboten wird. Genauer gesagt, ein Wertversprechen für jede dieser Käuferrollen, das auf ihre spezifische Situation, Probleme und Bedürfnisse zugeschnitten ist. Und in der Tat ist es schon heute 'Best Practice', dass nicht nur eine einzige Person mit all diesen verschiedenen Kundenrollen spricht, sondern ein ganzes Account-Team vor Ort zu haben – vom Account Manager bis zum Vertriebs-, Service- und Technikspezialisten (wenngleich einige dieser Ressourcen für mehrere Kunden zuständig sein können).

Gleichzeitig scheint die vorherrschende Meinung zu sein, dass es auf der technischen Ebene nur auf das Design und die Diskussion von Funktionalitäten und Features ankommt, was manchmal sogar nur die Kommunikation aus der Ferne oder sogar aus zweiter Hand mit gemeinsam genutzten technischen Ressourcen bedeutet. Als ich mit dem Leiter eines technischen Vertriebsteams in einem großen Unternehmen über den Schulungsbedarf sprach, war die Aussage zu seinen Prioritäten klar: „Es geht nur um das Produkt.“ Was natürlich stimmt, aber wie wir in einem anderen Artikel diskutiert haben, sind technisches und Produkt-Know-how eher ein'Qualifier' für eine technische Vertriebsorganisation - dies wird von einer technischen Ressource einfach erwartet. Es ist jedoch keinUnterscheidungsmerkmal, das ein echter Vorteil für Ihren Vertrieb wäre.

In Wahrheit ist der technische Vertrieb genauso „Verkaufen“ wie die Tätigkeit eines Kundenbetreuers oder Vertriebsmitarbeiters. In beiden Fällen muss Wert geschaffen, aber auch angemessen kommuniziert und genutzt werden, um den Verkauf zu ermöglichen.

Der Klassiker: Ein vertrauenswürdiger Berater werden – aber richtig gemacht

In einigen Unternehmen ist es bereits heute das Ziel, dass technische Vertriebsmitarbeiter auf der Grundlage einer (normalerweise kostenlosen) technisch-strategischen Beratung die Rolle eines „vertrauenswürdigen Beraters“ eines Kunden – genauer gesagt der technischen Einkäufer – übernehmen. Die Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand: Es gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, die Denkweise eines Kunden zu beeinflussen, Lösungen in die gewünschte Richtung zu lenken und vielleicht sogar die Art und Weise zu beeinflussen, wie Projektspezifikationen verfasst werden. Dies ist ein zentraler Aspekt dessen, was beispielsweise Gartner als „Sense Making“ bezeichnet – die Unterstützung des Kunden in einem immer komplexeren Umfeld bei der Optimierung seiner Lösungen.

Doch hier liegt der Knackpunkt: Dies sollte im Hinblick auf den Kundennutzen geschehen. Es geht nicht darum, eine bestimmte Lösung aggressiv voranzutreiben, nur weil sie zu Ihrem Portfolio passt – aber möglicherweise nicht im besten Interesse des Kunden ist. Die klassische Falle wurde von Maslow gut zusammengefasst: „Wenn das einzige Werkzeug, das man hat, ein Hammer ist, neigt man dazu, alles so zu behandeln, als wäre es ein Nagel.“ In diesem Fall überschreiten Sie die Grenze vom „vertrauenswürdigen Berater“ zum „aufdringlichen Verkäufer“: Glaubwürdigkeit und Vertrauen gehen verloren.

Andererseits kann es viel einfacher sein, diese Rolle des „vertrauenswürdigen Beraters“ zu etablieren, wenn ein Team aus Account Manager/Vertriebsmitarbeiter und technischer Ressource (anstelle einer einzelnen Vertriebsressource) vorhanden ist: Ersterer kann sich darauf konzentrieren Geschäftswert zu schaffen, aber allein durch das Reden über Preise und Vertragsbedingungen wird er immer eher als Verkäufer gesehen werden – während letzterer sich auf die (technischen) Kundenberatung konzentrieren kann.

Die Geschichte aufbauen und kommunizieren

Viele technische Vertriebsmitarbeiter verbringen (wenn sie direkt einem Kunden zugewiesen sind) tendenziell viel mehr Zeit damit, mit ihren technischen Kollegen auf Kundenseite zu „fachsimpeln“ als die zugewiesenen Vertriebsmitarbeiter oder Kundenbetreuer. Dies ist eine einzigartige Gelegenheit: Während dieser Gespräche können technische Vertriebsmitarbeiter erfahren, was wirklich in den Köpfen ihrer Kollegen vorgeht, welche technischen Herausforderungen der Kunde hat und oft auch, welche Technologiestrategie er verfolgt. Dies ist der wichtigste Input für die Erstellung eines zielgerichteten Wertversprechens und einer Verkaufserzählung, die andernfalls möglicherweise nur schwer zu erhalten wäre.

Doch es geht nicht nur darum, Input für die Sales Story (und vor allem das angestrebte Wertversprechen!) zu bekommen, sondern auch um die Kommunikation dieser Sales Story. Zunächst einmal hängt die zwischenmenschliche Kommunikation von der Persönlichkeit ab. Um das ganze provokant auszudrücken: Wenn man den (vermeintlich) typischen extrovertierten Verkäufer nimmt und ihn mit dem (wiederum vermeintlich) introvertierten Techniker reden lässt, könnte das offensichtlich nicht so gut funktionieren. Und obwohl dies eine grobe Vereinfachung ist, sind sich der technische Vertrieb und die technischen Kundenressourcen einfach viel ähnlicher, was hilft um eine solide Beziehung aufzubauen und eine reibungslose Kommunikation zu gewährleisten.

Letztendlich muss ein technischer Vertriebsmitarbeiter ebenso in der Lage sein, die Verkaufsgeschichte zu erzählen und den Verkaufsprozess voranzutreiben wie ein „offizieller“ Verkäufer – und obwohl dies in den meisten Fällen bedeutet mit seinen technischen Kunden zu reden, so ist es doch nicht ungewöhnlich, dass sie sich manchmal (aus technischer Sicht) auch mit den höheren Managementebenen befassen müssen. COOs und CTOs verfügen in der Regel über eine geradezu 'beunruhigende' Fähigkeit, sich mit technischen Details auseinanderzusetzen – und wer könnte besser damit umgehen und den Wert für Sie aufzeigen als der technische Vertrieb?

Den technischen Vertrieb verändern

Um das latente Potenzial auszuschöpfen, ist es natürlich nicht notwendig, eine komplette technische Vertriebsorganisation total umzubauen. Zu diesem Zweck sollten jedoch einige technische Vertriebsressourcen ausgewählt werden – und diese Ressourcen müssen aktiviert, befähigt und in einen größeren, kundenwertorientierten und systemischen Vertriebsansatz eingebettet werden. Diese „besonderen Ressourcen“ sollten:

• in eine auf den Kundengeschäftswert ausgerichtete Vertriebsmethodik eingebunden werden – genau wie der Rest der Vertriebsorganisation
• nicht nur über das nötige technische, sondern auch betriebswirtschaftliches Verständnis verfügen
• einen wichtigen Beitrag zur Definition des Wertversprechens und der Sales Story für die Kunden liefern
• genutzt werden, um dieses Narrativ auf verschiedenen Organisationsebenen zu kommunizieren
• sollten eine beratende Denkweise haben – mit dem Kundennutzen als Ziel, aber dem Vertrieb fest im Blick
• entsprechend inzentiviert werden