Stückweise vs. systemische Umsatzverbesserung

Was würden Sie tun oder wählen, wenn Sie Ihren Umsatz steigern wollten? Die Möglichkeiten sind endlos! Würden Sie darüber nachdenken, das Vertriebsteam einer Verkaufstechnik-, Verhandlungs- oder Storytelling-Schulung zu unterziehen? Oder vielleicht CRM-basierte Verbesserungen der Vertriebsabläufe einführen? Oder begeben Sie sich auf die epische Reise, um den „richtigen“ Verkäufer zu finden, den mythischen Regenmacher? Und das sind nur ein paar der beliebtesten Ideen …

All diese Themen sind unbestreitbar wichtig. Aber wie weit vertrauen Sie selbst Versprechen wie „Nutzen Sie einfach diesen patentierte Pitch und Sie werden den Umsatz um 300% steigern“ oder „Mit dieser Verhandlungstechnik können Sie Ihren Umsatz um 60% steigern“? Letztlich sprechen wir über einzelne, vergleichsweise kleine Teile des großen Puzzles 'Umsatz'. Welchen Einfluss kann die Optimierung dieses kleinen Teils also wirklich haben – insbesondere in komplexen B2B-Umgebungen?

Was die Frage aufwirft: Warum nicht dieses Puzzle als Ganzes betrachten, von einem höheren Standpunkt aus, an den großen Einflussfaktoren arbeiten, das Zusammenwirken der Teile verbessern – und erst dann in die Details eintauchen? Mit anderen Worten: Warum nicht einen systemischen Vertriebsansatz (oder vielleicht sollten wir Go-to-market sagen) nutzen, anstatt zu versuchen, nur einzelne Faktoren zu optimieren? Und je komplexer ein Verkaufsprozess ist, desto relevanter wird eine solche systemische Methodik.

In diesem Zusammenhang ist das wohl wichtigste Vertriebsprinzip, dass der Kunde einen Mehrwert für sich selbst erwartet. Ganz klar gesagt: Etwas, das keinen Wert zu bieten scheint, wird ignoriert und nicht gekauft.

Was auch immer Sie bei der Entwicklung, Vermarktung und dem Vertrieb Ihres Produkts/Ihrer Lösung/Dienstleistung tun, Sie müssen in der Lage sein, drei Fragen für Ihre potenziellen Kunden zu beantworten:

• Warum sollte ich mit Ihnen reden?
• Warum sollte ich etwas kaufen?
• Warum sollte ich es bei Ihnen kaufen?

Wie ein systemischer Ansatz die Wert-Generierung steuern kann

Aus einer systemischen, übergeordneten Perspektive sollte klar sein, dass Kunden bei jedem Schritt ihrer 'Customer Journey' einen Mehrwert erkennen müssen. Die offensichtliche erste Assoziation ist natürlich der Produktwert (oder allgemeiner der Wert dessen, was Sie tatsächlich verkaufen). Aber das reicht nicht aus – die Kundenbindung selbst, sei es Vertrieb oder Marketing, muss für den potenziellen Kunden wertvoll sein, um den Verkauf voranzutreiben.

Aber bleiben wir zunächst beim Produktwert. Eine starke Fokussierung auf den Kundennutzen kann sicherstellen, dass Ihr Angebot (das viel mehr ist als nur das Produkt selbst) nicht nur die Mindestanforderungen erfüllt, um verkaufbar zu sein, sondern auch tatsächlich Kunden (genauer gesagt alle relevanten Kundenrollen) anspricht und sich von der Konkurrenz abhebt Sie von Ihren Mitbewerbern.

Beim Marketing stellt der Wertfokus sicher, dass Ihre Aktivitäten nicht nur das Wertversprechen des Angebots angemessen kommunizieren, sondern den Kunden bereits in dieser Phase einen tatsächlichen Mehrwert bieten – z. B. in Form von Content-Marketing, nützlichen Whitepapers, Fallstudien usw. usw. Und es wird vermieden, dass man sich selbst lästig macht – was eigentlich das Gegenteil von Wert wäre.

Schließlich konzentriert sich der Verkaufsprozess auf die tatsächliche Lösung von Kundenproblemen (seien sie bekannt oder möglicherweise solche, die dem Kunden noch nicht einmal bewusst waren), was bedeutet, ein echter Geschäftspartner für Ihre Kunden zu werden und ihn mit Beratung zu unterstützen, wertvoller Erkenntnisse und Marktinformationen auszutauschen – was den Kunden einen echten Geschäftswert bietet. Und letztendlich das Geschäft zu machen.

Was ist also nötig, um einen systemischen Vertriebsansatz in Ihrem Unternehmen umzusetzen?

Drei Hauptthemen werden bei der Gestaltung einer Organisation basierend auf dem Prinzip des Kundennutzens eine Rolle spielen:

Der erste ist ein Änderung der Denkweise. Überraschenderweise orientieren sich viele Technologieunternehmen am Produkt – nicht am Kundennutzen. Und das scheint für Start-ups, Mittelständler und Großunternehmen gleichermaßen zu gelten. Für Mittelständler kann die Umstellung der gesamten Unternehmenssicht auf die des Kunden ein großer Aufwand sein – und für viele technische Gründer schwierig. Für große Unternehmen mit strengen Silos zwischen (oft stark technologieorientierter) Produktentwicklung, Serviceorganisation, Marketing und Vertrieb ist dies möglicherweise noch schwieriger. Zu erkennen, dass eine kundenwertorientierte Go-to-market-Optimierung nicht nur ein Vertriebsthema ist, sondern die gesamte Organisation betrifft, und dann diese Organisation dazu zu bringen, dem ganzheitlichen Ansatz zu folgen, ist ein großer Kulturwandel, der ein entsprechendes Change Management erfordert.

Zweitens, ist Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Funktionen absolut kritisch. Es ist leicht zu erkennen, dass ein gemeinsam von allen Unternehmensteams definiertes Wertversprechen viel wirkungsvoller sein wird, als wenn Marketing oder Vertrieb sich einfach nach der Fertigstellung des Produkts hinsetzen und versuchen, seine Werte herauszuarbeiten. Oder das Wertversprechen wird lediglich durch die Produktentwicklung erstellt – mit dem erwähnten technischen und nicht dem Kundennutzen-Fokus. Und dies sollte kein einmaliges Ereignis sein: Es ist eine ständige Feedbackschleife in der gesamten Organisation erforderlich, um sicherzustellen, dass as Produkt dem Markt angepasst und verbessert wird: Agile Produktentwicklung ist nicht sehr nützlich, wenn die kontinuierlichen Live-Informationen vom Markt fehlen.

Drittens, wenn wir den Blick nun ein wenig auf tatsächliche Vertriebs- und Marketingoptimierungsmaßnahmen beschränken, kann der Kundennutzen als Leitprinzip für den Aufbau der Vertriebsstrategie wirken, wie man eine Marketing- und Vertriebsstrategie umsetzt, welche Marketing- und Vertriebsmethodologie man umsetzt – und wie man die Vertriebsmitarbeiter schult und coacht. Wie bereits erwähnt, sollten Marketing und Vertrieb an sich einen Mehrwert schaffen, daher ist ein beratendes, partnerschaftliches Model nützlich. Jede Art von 'Power-Seller'-Techniken ist tabu. Im Mittelpunkt steht vielmehr die langfristige Optimierung des 'Customer Lifetime Value'. Auf dieser Grundlage sollte es nun einfach sein, die Vertriebsschulungen oder Vertriebsoptimierungen oder was auch immer auszuwählen, die den maximalen Nutzen bieten.

Es ist also sicherlich ein bisschen Arbeit – aber auf lange Sicht lohnt es sich!